Storytelling e SEO: saiba como se complementam em bons conteúdos

Era uma vez uma empresa que não sabia muito bem como potencializar suas comunicações e encantar os consumidores… até conhecer o storytelling!

Não é segredo que todo mundo adora uma boa história. As narrativas estão presentes no dia a dia dos seres humanos desde o surgimento da nossa espécie: seja em conversas cotidianas, no entretenimento, na arte ou até mesmo em formalidades jurídicas, a prática de compartilhar histórias é uma parte indispensável das relações sociais.

E, como você está prestes a descobrir, ela também pode ter um papel grandioso no sucesso dos negócios. Estamos falando do queridinho dos especialistas em marketing de conteúdo: o storytelling, técnica que pode te ajudar a criar materiais engajadores e memoráveis para a sua marca.

Bateu a curiosidade? Então senta, que lá vem história! É só continuar por aqui para descobrir o que é storytelling, por que ele é tão importante e como aplicá-lo na sua estratégia digital para elevar o nível dos seus projetos de SEO.

Confira, a seguir:

O que é Storytelling? 

Storytelling é a prática de desenvolver narrativas envolventes para transmitir mensagens, informações ou conceitos de maneira eficiente e engajadora. De maneira simplificada, é uma técnica de comunicação que se baseia na arte de criar e contar boas histórias.

O conceito é explorado com frequência por diferentes áreas do conhecimento, desde o jornalismo, o Direito e a literatura até a didática, a retórica e, é claro, a publicidade. 

Em todos esses contextos, o storytelling é utilizado como uma ferramenta para atingir objetivos de comunicação específicos e gerar envolvimento nos interlocutores, ao mesmo tempo. Para isso, ele mobiliza personagens (fictícios/hipotéticos ou reais), cenários e sequências de eventos que se encaixam em uma estrutura narrativa bem amarrada – ou seja, com início, meio e fim –.

Pense na sua jornada educacional, por exemplo. Você já assistiu a alguma aula ou palestra em que a pessoa que estava ensinando conseguiu capturar o seu interesse por um tempão graças à habilidade de incluir histórias cativantes nos momentos de aprendizagem?

Então, isso é storytelling! Nas salas de aula, a técnica costuma ser aplicada para reter a atenção dos estudantes por meio de elementos lúdicos, fornecer exemplos construtivos e facilitar o entendimento das temáticas. No marketing digital, ela é capaz de fazer tudo isso e muito mais.

Isso porque o storytelling pode ser utilizado na criação dos mais diversos tipos de conteúdos para a sua marca – como blogposts, publicações para as redes sociais, vídeos, textos para as páginas do site etc –. Mais do que ajudar o público na compreensão de informações, instruções e dados importantes, ele também faz com que as pessoas criem vínculos emocionais com os materiais da empresa.

Com boas narrativas, você transmite a proposta de valor do seu negócio de uma forma muito mais eficaz e faz com que os usuários se conectem profundamente com a sua marca. Assim, seus conteúdos ganham poder de persuasão e conquistam um lugarzinho especial na memória dos consumidores.

Mas por que usar o Storytelling? 

Tá, mas… será que realmente vale a pena investir o seu tempo em aprender sobre storytelling?

Pra gente, a resposta para essa pergunta é: com certeza!

O uso estratégico da narração de histórias é um aliado poderoso para as empresas que desejam melhorar a performance dos canais de comunicação, conquistar mais visibilidade e estreitar os laços com os consumidores. 

Além de contribuir para o trabalho das equipes criativas e permitir a elaboração de conteúdos fantásticos, essa ferramenta também pode ser útil para os times de vendas e para quem precisa apresentar relatórios, estudos, dados técnicos, cases ou propostas de projeto.

Na prática, o storytelling é benéfico porque:

Conduz o público em jornadas e prende o interesse 

Por que criar conteúdos puramente objetivos e mecânicos que parecem verbetes de dicionário ou artigos da Wikipédia? 

Em vez disso, você pode usar o storytelling para construir narrativas que levam os usuários em jornadas capazes de mexer com a imaginação, aguçar a curiosidade e despertar interesse genuíno. 

Bem mais legal, né?

Facilita a compreensão

Em muitos casos, as histórias ajudam a exemplificar as ideias que você deseja comunicar e a concretizar algumas definições nas mentes dos usuários. 

Dessa forma, elas fazem com que os materiais da sua marca sejam entendidos pelo público com muito mais facilidade – mesmo que envolvam muitos conceitos complexos e termos técnicos –.

Promove identificação e desperta emoções

É fato que as boas histórias são capazes de aflorar emoções bem diversas. 

Quantas vezes você já sentiu alegria, tristeza ou raiva assistindo a um filme, por exemplo? Quem nunca se imaginou na pele de personagens específicos e se emocionou junto com eles? 

Pois é. Isso é uma prova de que o storytelling pode estimular a criação de vínculos emocionais profundos, gerar o efeito de identificação e criar experiências verdadeiramente imersivas para o público.

Ajuda a construir a consciência de marca (brand awareness)

O cérebro humano tende a gravar imagens e informações de maneira muito mais profunda quando elas estão associadas a emoções.

Em outras palavras, conteúdos que tocam os corações das pessoas ou provocam impressões únicas podem se tornar memoráveis. É o caso daqueles comerciais que têm roteiros tão bem construídos, intrigantes ou inusitados que chegam a marcar gerações inteiras de telespectadores.

Portanto, o storytelling pode desempenhar um papel importante na construção da consciência de marca (brand awareness), contribuindo para a criação de materiais memoráveis que ampliam o reconhecimento da marca no mercado.

Contribui para a atração de leads e para o aumento das vendas

Como consequência de todos os outros benefícios que mencionamos até agora, o uso do storytelling pode dar um up nas vendas.

Afinal, conteúdos cativantes e interessantes aproximam as pessoas da sua marca e atraem a atenção dos clientes em potencial. Além disso, a ativação de necessidades emocionais e o efeito de imersão que as narrativas proporcionam fazem com que as comunicações se tornem mais persuasivas.

Tudo isso incentiva os consumidores a abraçarem as propostas de valor da empresa.

Confira alguns exemplos de Storytelling para se inspirar

Você com certeza já se deparou com ótimos exemplos de storytelling na tela do cinema e nas páginas dos livros.

Muitos dos títulos mais famosos dos séculos XX e XXI ganharam popularidade justamente por causa das histórias emocionantes e inesquecíveis: a maioria dos brasileiros tem lembranças dos longas animados O Rei Leão (1994) e Procurando Nemo (2003), por exemplo. E o que falar da extensa série de aventuras da Turma da Mônica, criação 100% brasileira que dava um show de storytelling nas revistas em quadrinhos?

Pois é, são muitas memórias. Mas além de aparecer nesses (e em muitos outros) clássicos da cultura pop, o storytelling também brilhou em todos os exemplos que listamos a seguir:

Na publicidade - Pepsi

Lançado em 2001, nos Estados Unidos, o comercial Vending Machine (“Máquina de Vendas”) se tornou um verdadeiro símbolo da rivalidade histórica entre as duas marcas de refrigerante mais populares do mundo.

Em apenas 30 segundos, a Pepsi conseguiu construir um storytelling que deixa qualquer pessoa curiosa para assistir até o final, arranca sorrisos por causa da resolução inusitada e ainda transmite uma mensagem muito clara: a superioridade dos produtos da companhia em relação aos da marca concorrente.

É uma excelente demonstração de como um bom storytelling nem sempre precisa de uma narração no sentido literal (falada ou escrita). Dá para criar jornadas incríveis usando imagens, elementos conhecidos pelo público e uma dose caprichada de criatividade.

Nas redes sociais - Duolingo

O Duolingo, app de aprendizado de idiomas, se tornou um astro das redes graças a uma série de estratégias de marketing bem “fora da caixinha”.

Além de embarcar nas piadas dos internautas e interagir com os usuários de uma forma bem descontraída, a marca utiliza as plataformas sociais (principalmente o Instagram e o X, antigo Twitter) para publicar conteúdos que podem ser definidos, no mínimo, como… irreverentes!

Sintonizados com os gostos e as tendências culturais da “Gen Z” (e até de um público ainda mais jovem), os canais da empresa tem uma pegada humorística forte, com direito a muitos memes e trends. O protagonismo é dos mascotes Duo e Lily, que são flagrados em várias situações pensadas para gerar identificação ou tirar risadas do público.

Em sua página do Instagram (@duolingobrasil), o Duolingo tem alguns posts que merecem destaque quando o assunto é storytelling. A empresa aposta em histórias breves e perfeitamente adaptadas à rapidez das redes sociais para divertir e engajar. É o caso desse vídeo no formato reels. 

Já nesse outro conteúdo, também do Instagram, o adorado Duo usa seu carisma para informar e conscientizar os usuários sobre um tema superimportante: os serviços públicos voltados para a promoção da saúde mental. O vídeo nasceu da parceria entre o Duolingo e o Ministério da Saúde – teve até participação especial do famoso Zé Gotinha –.

Muito melhor do que um material totalmente expositivo e objetivo sobre o assunto, né?

Duo, você arrasa!

Na arte - Filmakademie Baden-Wuerttemberg

O curta-metragem The Present (“O Presente”), de 2014, acumula mais de 50 prêmios internacionais merecidíssimos. 

Mas a animação digital da Filmakademie Baden-Wuerttemberg ficou conhecida mesmo depois de viralizar nas redes sociais e ganhar os corações de milhões de pessoas ao redor do mundo. O motivo? Um roteiro que faz os espectadores passarem por uma verdadeira montanha-russa emocional cheia de sentimentos variados e intensos.

Quando explicamos que o storytelling tem o poder de mover emoções profundas, era disso aqui que estávamos falando. Ah, e se você quiser conferir, só uma dica… separa uns lencinhos antes de dar play, tá?

Em materiais institucionais - Google

Anualmente, o Google publica um vídeo de retrospectiva que reúne algumas das pesquisas realizadas com mais frequência no maior site de buscas do mundo ao longo do ano.

A edição de 2021 da coletânea Google - Year in Search não apresenta exatamente uma narrativa, no sentido mais tradicional. Mas ela conta uma história em que a personagem principal é a própria humanidade: o vídeo é uma compilação de vários acontecimentos marcantes que motivaram grandes volumes de buscas em 2021.

Os termos mais pesquisados aparecem combinados com mídias poderosas para retratar os altos e baixos de um ano delicado – no qual milhões de usuários recorreram ao buscador procurando ajuda para enfrentar os efeitos da pandemia de COVID-19 –.

Como muitas das palavras-chave populares em 2021 começavam com “how to heal” (“como curar”, em português), o storytelling da retrospectiva foi pensado para representar as ideias de regeneração e superação coletiva. 

Por isso, ele tem uma jornada que retrata as diversas fases da “cura” de maneira cronológica, desde o luto pós-pandêmico até a chegada das vacinas, as preocupações com a saúde mental, a necessidade de resiliência, a alegria de reencontrar pessoas amadas e as esperanças para o futuro.

Em blogposts e cases - Wesearch

A gente jura que não é para “puxar sardinha” para o nosso lado… mas aqui, no nosso blog, o storytelling também já deu as caras em vários conteúdos.

Um exemplo disso é quando usamos a técnica nesse case, que relata a trajetória de otimização vivida por uma empresa que foi cliente da Wesearch. 

O conteúdo começa com uma contextualização, apresenta a “protagonista” da história (no caso, a marca que procurou nossos serviços), expõe os problemas e oportunidades encontrados pelos nossos especialistas e termina com os bons resultados conquistados após o processo. A narração dos ocorridos é intercalada com explicações sobre conceitos importantes do SEO, como categorização e hierarquia da informação.

Assim, transformamos um caso real em um material informativo, acessível e agradável de ler. Nos prints abaixo, você confere alguns trechos do conteúdo:

Elementos do storytelling

O storytelling utilizado no marketing e nos negócios costuma ser definido pela presença de quatro elementos básicos:

• Mensagem: é o coração da narrativa, a principal ideia por trás da história. Pode ser a proposta da sua marca (ou de um produto/serviço específico) ou um conceito que você deseja explicar, por exemplo. A mensagem é o que você quer comunicar.

• Ambiente: apesar do nome, o ambiente não se refere exclusivamente ao espaço físico em que a história se desenvolve – até porque, em muitos casos, isso nem é tão relevante –. Na verdade, esse elemento engloba tudo que você inclui na história para ajudar os interlocutores a se situarem. Em outras palavras, o ambiente é o contexto em que a narrativa acontece.

• Personagem: os personagens são os agentes da narrativa (ou seja, aqueles que agem na história). Eles se envolvem nos eventos e fatos narrados, e nem sempre precisam ser indivíduos humanos. No exemplo do nosso case, que mencionamos ali em cima, a personagem principal é uma empresa!

• Conflito: o conflito inclui desafios, imprevistos e obstáculos com os quais os personagens precisam lidar. Ele pode ou não ser seguido por uma resolução.

Embora seja importante conhecer os elementos básicos do storytelling, vale mencionar que não existe uma fórmula pronta para a criação de narrativas envolventes. Isso significa que nem sempre esses quatro componentes aparecem de maneira clara e bem definida nas histórias.

No vídeo Google - Year In Search 2021, por exemplo, não existe um protagonista individual e nem um enredo linear. O conflito – nesse caso, o desafio coletivo de superar os impactos de uma pandemia – também fica implícito. O teor narrativo do conteúdo é sutil, já que ele não se apresenta como uma história propriamente dita.

Portanto, tenha em mente que o storytelling pode aparecer de muitas formas nos seus materiais. Mas você vai entender mais sobre isso a seguir.

Como fazer Storytelling: dicas fundamentais

Como você já sabe, utilizar as técnicas de storytelling não significa, necessariamente, transformar o conteúdo inteiro em uma história que segue aquela clássica estrutura iniciada com “Era uma vez…”.

Aliás, isso até pode acontecer! Foi o que rolou na icônica campanha da Advanced, empresa britânica especializada em soluções de software que publicou suas próprias versões dos contos de fadas mais famosos do mundo. 

As histórias da coleção FairITales integram elementos tecnológicos modernos a narrativas conhecidas, como João e o Pé de Feijão e Cinderela. Elas foram pensadas para expor os principais desafios de TI enfrentados pelas empresas de uma forma lúdica e super criativa.

Aqui estão algumas imagens do livro:

Mas o storytelling também pode fazer parte dos conteúdos de uma forma menos marcada, como recurso de apoio. É o caso dos artigos e posts que contam histórias breves para exemplificar um conceito ou demonstrar a relevância de um assunto, como o que acontece no nosso material sobre Core Web Vitals.

Para quem quer começar a incluir o storytelling nas estratégias de conteúdo, nossas dicas fundamentais são:

• Antes de mais nada, defina os seus objetivos de comunicação. Pergunte-se o que você deseja atingir com o conteúdo: é informar os leitores do seu blog sobre um assunto e ganhar autoridade? É “vender” a proposta de um produto? É associar sua marca a sentimentos positivos? Somente depois disso, você poderá pensar em como o storytelling pode te ajudar a concretizar essas metas.

• Busque inspirações dentro e fora do marketing. Pode parecer bobagem, mas consumir boas histórias é o que ajuda a alimentar a criatividade. Por isso, além de buscar muitos exemplos de uso do storytelling nos negócios, aproveite para prestar mais atenção ao enredo de filmes, livros, séries etc.

• Estude sobre as estruturas de contação de histórias mais famosas da arte e do entretenimento, como a Jornada do Herói e o Modelo Pixar. Elas podem fornecer ótimos insights sobre como criar narrativas memoráveis de verdade.

• Cuidado para não confundir o público sem querer. O ideal é que os seus conteúdos sejam estruturados de uma forma a levar os usuários de um ponto A a um ponto B, sem despertar muitas dúvidas ou estranhamentos. No marketing, narrativas lineares – com contextualização, desenvolvimento e resolução – costumam ter mais sucesso do que roteiros mais “artísticos” ou condicionados à interpretação pessoal (embora isso não seja uma regra).

Otimize seu SEO com o Storytelling: 

Sabia que o storytelling também pode te ajudar a impulsionar o desempenho dos portais da sua empresa no Google?

Seja nas páginas do seu site comercial, nos conteúdos do seu blog ou nos vídeos do seu canal do YouTube, uma boa pitada de criatividade na hora de contar histórias é capaz de agradar os usuários e os mecanismos de busca ao mesmo tempo! Sem dúvidas, as narrativas podem ser adições valiosas à sua estratégia de otimização.

Quer saber como? Descubra, a seguir, as nossas sugestões sobre como aliar SEO e storytelling.

As palavras-chave são grande aliadas 

Não é segredo que as palavras-chave são verdadeiros pilares da otimização para SEO.

Então que tal incluí-las nas suas histórias de maneira estratégica? Se for possível, distribua a keyword principal (e algumas secundárias) nos trechos narrativos dos conteúdos. Mas lembre-se de que isso não deve atrapalhar a legibilidade e nem a naturalidade da linguagem utilizada! Objetivo é sempre proporcionar um material útil e agradável de consumir.

Aposte no tom de voz adequado 

Se a mensagem é o que você deseja comunicar, o tom de voz é como você comunica. E isso faz toda a diferença nos projetos de conteúdo!

Por isso, é essencial dedicar um tempinho ao tom de voz da marca durante os processos de branding. Assim, você garante que a sua empresa terá uma identidade linguística original e capaz de chegar ao seu público-alvo de maneira eficiente.

Mas não se esqueça de que o estilo de comunicação pode variar um pouco dependendo do formato e do objetivo do conteúdo. É como na interação entre as pessoas: um mesmo indivíduo pode falar e se comportar de maneiras diferentes quando está no trabalho, na casa da família e em um encontro com os amigos – ainda que a personalidade dele nunca mude –.

Em muitos casos, o uso do storytelling traz certa flexibilidade criativa para os conteúdos. Se a sua ideia é reescrever uma história antiga e conhecida, por exemplo, você pode adaptar o tom de voz para fazer referência à obra original. É só não se esquecer da “personalidade” da sua marca!

Estude bem sua persona 

Tanto na elaboração do tom de voz quanto em todos os outros aspectos do branding, a identidade da marca precisa estar diretamente ligada à persona.

Afinal, essa é a figura semifictícia que representa o seu “cliente ideal”. Em outras palavras, é um personagem criado a partir dos perfis demográficos das pessoas que fazem parte do seu público-alvo. A persona é a imagem humanizada de quem consome os seus produtos (ou serviços) e os conteúdos do seu site.

Portanto, desenvolver personas com uma boa riqueza de detalhes e conhecê-las profundamente são etapas essenciais para a criação de histórias impactantes. Afinal, você tem que saber exatamente o que toca o seu público para se conectar com ele por meio do storytelling e despertar as emoções certas.

Capriche nos elementos visuais 

Sempre que for possível (e fizer sentido para a sua estratégia), inclua elementos visuais nos conteúdos para deixá-los ainda mais cativantes.

Vídeos, imagens, gifs, animações, ilustrações… tudo isso pode ajudar os usuários a visualizarem a história que você está contando. Em materiais com grandes volumes de texto – como blogposts, livros e e-books –, as mídias também contribuem para que a leitura da narrativa se torne mais dinâmica, fluida e interessante.

Estimule a interação 

Já percebeu que a gente fez várias perguntas ao longo deste post aqui?

Então, não é à toa. Essa é uma forma de deixar o conteúdo mais interativo e conversacional (ou seja, com um tom que lembra a comunicação do dia a dia). É como se estivéssemos “puxando” os leitores para que eles participem dos raciocínios construídos no material, e você também pode agregar essa técnica às suas narrativas.

Nesse caso, obviamente, as perguntas são retóricas – nós não esperamos que alguém realmente responda ao questionamento que abriu este tópico, por exemplo –. Mas se o seu conteúdo for veiculado em uma página que conta com espaços para interações reais, como seções de comentários, você pode estimular a audiência a realmente compartilhar impressões e opiniões sobre o material.

Aliás, muita gente adora falar sobre histórias e debater os acontecimentos dos enredos. Nesse sentido, o storytelling também pode ser muito útil para quem deseja incentivar a criação de UGC (User-generated Content).

Ah, vale a dica de tomar cuidado com os excessos. Conteúdos que apelam para as perguntas e pedidos de interação com uma frequência muito grande podem se tornar cansativos e “forçados”. Nada de exagerar!

Vá direto ao ponto… mas não muito!

No SEO, quase tudo depende do equilíbrio. E isso se aplica ao uso dos elementos narrativos.

Por isso, nos seus conteúdos, eles devem aparecer com objetividade na medida certa. É importante fornecer todas as descrições, diálogos e contextualizações necessárias para a jornada dos usuários… mas sem passar do ponto (até para evitar que a experiência de consumo do material se torne maçante). 

Aproveite a liberdade criativa proporcionada pelo storytelling, mas não perca o foco. Lembre-se de que os conteúdos devem ser direcionados de acordo com o seu objetivo de comunicação.

Da mesma forma, narrativas diretas demais podem acabar ficando desinteressantes – afinal, quando não tem nada que desperte a curiosidade, os usuários não se sentem estimulados a ficarem até o final –.

Entenda como boas histórias também melhoram seu desempenho SEO 

Mas, afinal de contas, quais são os impactos reais que o uso do storytelling pode trazer para a performance SEO dos sites?

Acredite se quiser, mas as boas narrativas são capazes de fazer com que a plataforma digital da sua marca conquiste posicionamentos melhores nas páginas de resultados das buscas (também chamadas de SERPs, Search Engine Results Pages).

Afinal, os sites de busca – como o Google – sempre se esforçam para entregar conteúdos úteis, relevantes e interessantes para os usuários. E o storytelling te ajuda a fazer com que as páginas do seu site cumpram esses requisitos com maestria! Na prática, ele:

• Prende a atenção dos visitantes e os estimula a consumirem os conteúdos até o final. Essa retenção do interesse aumenta a taxa de engajamento das páginas, sinalizando para os mecanismos de busca que elas têm algo de bom a oferecer para os usuários.

• Facilita o entendimento das informações, melhorando a legibilidade e a experiência do usuário nas páginas. Isso torna os conteúdos mais úteis e mostra ao Google que o site se preocupa de verdade com as pessoas que o acessam.

• Gera envolvimento emocional no público, incentivando os usuários a buscarem mais conteúdos similares e a explorarem outras páginas do site. Assim, você aumenta as chances de os visitantes navegarem por vários espaços do portal, o que pode diminuir a taxa de rejeição.

Incrível como as histórias têm poder no mundo digital, né?

Ah, e se você curtiu aprender mais sobre o storytelling, não deixa de conferir mais dos nossos posts aqui no Blog da Wesearch! 

Nós temos vários conteúdos informativos sobre marketing de conteúdo, SEO, otimização técnica e outros temas que vão te ajudar a impulsionar a visibilidade orgânica do seu site com as dicas dos nossos profissionais.